运用新思维,实行差异化营销——春兰电子商务有限公司总经理石文革谈市场
2005/06/30


                   “空调品牌集中度会越来越高”
    近几年,中国空调行业的市场竞争愈演愈烈,特别是今年,出现了一些令人关注的现象。
    客观地讲,到目前为止,今年空调的整体销售呈下滑的趋势。去年同期,国内空调销售了大约2500~3000万台,而今年销量下降幅度达到了18%左右。与此同时,空调市场的集中度进一步加强,春兰等“四大龙”品牌占据了60%的市场份额,志高等“四小龙”则占了20%的市场份额,其它的品牌共分余下的10%左右的市场。
    我们注意到,在这波销量走低的大潮中,不乏一些一线的主力品牌,但与此形成对比的是,当前春兰空调的销量正快速蹿升,上升幅度达到了70%。
    毫无疑问,中国空调市场的竞争程度还将加剧。往后,空调品牌集中度会越来越高,并且这种集中度不仅体现在制造厂家方面,还反映在空调流通领域。总的来说,传统的渠道将进一步收缩,而大的卖场还将继续扩张。
    在这种情况下,虽然今年春兰空调的销量估计将比去年增长一倍,但我们认为,还未达到这个品牌应有的市场份额。所以,我们目前已经开始着手进行明年的布局,力争将明年的销量再翻一番。

                     “施以差异化的营销策略”
    宏观地看,大的全国性的连锁卖场,是当前中国家电销售的主流业态。但在一些具体的地区,却有着特殊的市场情况,其空调销售模式也有着独特之处。这就要求我们运用新思维,研究市场的真正特点,灵活地施以差异化的营销策略。
    西安就是一个具有代表性的地区。这段时间以来,春兰西安代表处业绩不错,在我们销售区域中名列前茅,而且这种趋势还是可持续的。这是我们运用“两条腿走路”,同时兼顾新兴的连锁大卖场和传统的直销渠道两种营销模式的结果。
    在西安,虽然国美等大卖场是城区的主要家电销售商,但其影响力尚未到达西安周围的大片县镇;相反,传统的直销渠道,由于较早地进入了这些二、三级市场,如今已经拥有了较为完善的销售网络,其销售能力与大卖场比较不相上下。所以,我们 同时通过这两种途径来进行营销,获得较好的成效。
    这就说明了一个问题,在新的竞争形势下,我们一定要细分市场,要针对不同地区的市场个性,采取最佳的销售手段。
    当然,要取得良好的销售业绩,不仅外部要有有效的销售模式,内部销售队伍的建设也非常关键。西安代表处的团队意识就相当强,大家象是一家人,工作热情非常高。
    以汽车产品来说,其既存在地区偏好,比如陕西消费者喜爱玉柴、康明斯发动机等,又受到国家政策面影响,对销售人员的要求相当高。而我们汽车销售人员,不少是从家电营销转行的。所以我特地编了个“春兰卡车业务参考手册”,将我们的汽车公告以及车型配置、基本参数设计等通通纳入,业务员们随身携带,经常在一起互相学习互相切磋,共同提高业务水平。
 
 
和经销商是“利益共同体”
    在营销工作中,不同地区的销售模式存在着差异,同样,不同地区的经销商也会有差异。例如在西部区域,我们碰到的最大的问题,是经销商经济实力不强,缺乏特大商户。
    针对这种情况,我们通过“积少成多”和“快速催肥”的方法,对西部客户群进行详细划分,使得客户结构布局合理,商家的利润空间得到保证。
    我认为,春兰和销售商之间是一个“利益共同体”,应该考虑如何共同将市场蛋糕做大,共同赢得更多的利益。为此,我们主要抓住了三个“核心”:
    一是销售政策。当前不少空调品牌采取的是“倒挂”的销售政策,即经销商赚的钱先由厂家控制,想拿得等到下个年度,而且还要根据下年度的任务完成情况,来决定能拿到多少,时效很长;而春兰实行的是“顺差”政策,经销商的月度返利等,在下一个月的25号前会全部到位,同时春兰对经销商下达任务时也十分注重沟通,绝不是任务完成不掉就扣除返利“点数”。所以,经销商的环境相对宽松,压力相对较小。
    再一点就是回款及时。春兰给经销商的月度政策款、服务款等,无须商家催款,均在第一时间打到对方帐户,而有些品牌则不是很快予以结算。
    第三个重要的因素是,春兰没有因为空调价格走低而降低质量,我们的产品一直保持着优良的品质。虽说当前空调已趋向同质化,但不同的品牌对质量的观念、对质量的态度,还是大有区别的。就拿贴能源标签的空调来说,其实不少品牌所标的仅是计算得出的理论值,而春兰空调所标的均是实测值。也就是说,春兰对消费者的承诺是实实在在的。再比如,春兰的“静博士”空调,我们取得了5项实用新型专利,是业内最先使用换热器滚花等新工艺的产品,如今在许多品牌的静音产品上,都在沿用春兰的技术。
    当前,我们国家提出建设和谐社会,对市场而言,也应该讲究建立和谐的营销模式。上面的三个“核心”,充分显示了春兰的竞争优势,同时也契合了“和谐”的发展理念。
    可以说,春兰的销售模式,是研究经销商心理和总结以往经验的结果,受到了商家的欢迎。如今,经销商做春兰品牌,完全是出于一种战略考虑,他们对春兰的信任度非常高,自觉自愿去完成销售指标。在商家眼里,选择了春兰也就选择了放心。
  目前,春兰的销售工作正步入一个良性的阶段,我们正努力达到陶总的要求,就是在营销工作中充分体现春兰的诚信,以好的产品、好的企业形象去面对广大的经销商和消费者。
 
 
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